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游戏内容生产商的求生路 夹缝中的生存之旅

来源: 未知 作者: admin 发布时间:2017-08-04
我们都知道随着科技的进步,现如今的生活中游戏已经成了生活的一部分了。有越来越多的人接触游戏也有许多的人在做游戏。在游戏行业繁荣的今天,游戏内容的生产商是如何求生的呢?
2亿下载量、30亿月流水、日活跃用户量超8000万......这是近段时间,现象级国民游戏【王者荣耀】贡献的数据。据说还出现三代人齐上场的现象
 
智能手机的普及,让不同年龄、不同性别、不同民族的人群成为游戏玩家。对于游戏创业者来说,亿万用户甚至10亿万用户已不再遥不可及。移动游戏的持续升温,使各路资本蜂拥而至。此刻,游戏已成为世界上规模最大、发展最快的行业,到了重要的转折点。
 
那么,盛世繁华的背后,游戏内容生产商(以下简称CP商)作为整个游戏产业链的基石,是否真的春光无限?在腾讯、网易各占半壁江山的现实面前,众多CP商处在什么样的位置?收益几何?
 
7年净增5亿手游用户
 
在中国游戏20年的发展中,经历了PC端游、网页游戏,及当下盛行的手机游戏三大变革。
 
资料显示,中国端游水平与美、日、韩相差10年左右;页游差距稍短;到了手游时代,中国便是超越式的。作为中国游戏晴雨表,腾讯游戏排行榜显示,国外引进的游戏都不如国产手游“叫好卖座”,例如国民游戏《王者荣耀》,以及《征途》《龙之谷》等。
 
来自中国音数协游戏工委的相关资料显示,在2017年上半年中国游戏销售收入997.8亿元中,中国自由研发游戏占693.7亿元;移动游戏销售收入占总收入的56.3%,达561.4亿元。相比之下,端游销售收入为319.5亿元,占上半年总收入的32%。
 
2016年,国家新闻出版广电总局批准出版国产游戏约3800款,移动游戏约占92.0%,达3496款,手游依然是最具市场活力的领域。
 
“到了现阶段,无论人才还是硬件等,大家都处于同一起跑线。”椰子互娱董事长喻叶接受企业观察报记者采访时表示,在手游成为一种生活消费习惯的当下,中国手游已处于世界领先地位。
 
2016年全球游戏玩家首超20亿人次,仅中国手游注册用户就达5.28亿人次,占中国游戏总用户5.66亿人次的92%左右,位居世界第一位。比2010年的3000万用户净增5亿。
 
中国手游用户激增的背后,是手游内容从匮乏到泛滥,再到差异化提升。
 
中国手游始于2008年。当时游戏内容匮乏,用户拿着智能手机没内容玩、没东西看。嗅到商机的游戏内容开发商,纷纷涌入手游创业的浪潮中。腾讯、百度、360迅速完成了大量用户的积累,开始追求更优质的游戏内容。
 
2013年手游行业进入新一轮洗牌,手游用户从2012年8900万猛增至3.1亿,不能持续提供优质内容的平台,逐渐流失客户。同样,不能持续提供优质游戏内容的CP商,逐渐被淘汰。
 
2014年,游戏巨头开始全面转向手游市场,众多草根创业及游戏企业高管小团队成立,CP商达1.5万家,产品同质化加剧,供大于求,每天200款新手游坐等上线。
 
2015年手游进入精品阶段,手游用户再次呈飞跃式发展,从2014年3.58亿,增至4.55亿。这一年,游戏产品在美术、装备、稳定等方面,都在向精品发展。拥有足够优质游戏的腾讯、网易等行业巨头,开始垄断优质渠道资源。手游竞争加剧。
 
中国游戏业资深人士、北京竞技时代科技有限公司CEO李金龙接受企业观察报记者采访时表示,保守估计,2016年至2017年,全国2万多家CP公司,因生存艰难,倒闭或转型仅剩5000家左右。
 
苟延残喘的CP商
 
数据显示,近两年,平均每年开发游戏产品4000款左右,能真正研发完成的在三分之一左右,真正被用户认可并盈利的游戏产品,大概仅在5%左右。类似《传奇世界》《征途》等爆款产品的几率,更是万分之一。李金龙说,千军万马过独木桥,很多人都成为炮灰了。
 
“留下的CP商大多很艰难,活得苟延残喘。”李金龙透露,CP商要不断满足高品质产品的市场需求,就需要更多的资金引进高端人才;在千分之一的成功游戏产品、万分之一爆款游戏的现实面前,CP商的研发风险直线升高。而开发一款游戏,更要经历九九八十一难。
 
“两万多家CP商,倒掉两三成是合理的。”专业从事手游发行的广州君海网络科技有限公司CEO陈金海接受企业观察报记者采访时表示,2016年至2017年,行业资源进一步集中在巨头手中。
 
陈金海表示,2017年手游竞争更为恶劣。显而易见,今年上半年腾讯与网易的游戏产品轮番上市,巨头厂商的核心竞争力越来越明显,倒下去的可能性也越来越小。而现在能活下去的CP商,要么是行业巨头,要么是游戏行业某一细分领域的佼佼者,都曾在业界精耕数年。
 
众所周知,游戏作为暴利行业,人才竞争是第一位的。作为一个内容CP公司,研发一款游戏需要20人的团队。一个有两三年工作经验的程序员,每月工资两三万元左右,而一个商务中层领导的年薪亦在30万元左右,人员工资加差旅费、房租等日常开销,保守估计CP商每月需要支出50万元。
 
“这也不能保证团队的稳定,大公司可以用更高的工资和福利,挖走初创CP商的人才,相当于游戏还没做出来就已经死了。”对此早已司空见惯的李金龙表示,能够八仙过海各显其能把产品做出来的公司已经很少了,最后还要给发行商或渠道商去博弈。
 
整个游戏产业链的环节分为:游戏内容研发的CP商、发行商、渠道运营商(平台)。供大于求的产品市场,使渠道站在行业的顶端,拥有绝对的话语权,而CP商利益严重缩水。一方面代理金从有到无,另一方面游戏研发分成比例从最初的7成降至2成左右。
 
李金龙举例,一个朋友曾花费1000万元成本研发一款游戏,找中间发行商,竟没人愿意付代理费。行业普遍规则是,发行商将游戏产品发行,被玩家接受产生现金流后进行分成。
 
由于渠道商不同,游戏产品收益的分成也是不一样的。例如在IOS系统发行的游戏,苹果要拿走30%的平台使用费。腾讯作为游戏业的霸主,一般会拿走游戏总收入的55%,剩下的才是发行商和CP商可分配的。
 
在此基础上,一直处于劣势的研发CP商,再与中间发行商进行5:5、4:6或3:7比例分成,意味着CP商最后能拿到游戏总收入的20%,有时甚至是10%。如果CP商是自研自发,则另当别论。
 
这只是手游CP商艰难生存环境的冰山一角。“有些能抓住用户的游戏公司,有的甚至恶意欺负小CP商。”李金龙表示,在用户至上的游戏行业,有产品、有用户、有发行平台的大公司都很强势,没有筹码的CP商,在这样的商业规则下,只能选择忍气吞声。
 
作为整个食物链的最低端,花费大量的成本搞研发,委屈求全得到最少的收入分成,还要忍受近半年的回款等待。一般的游戏渠道平台3个月一结算,发行商在第4个月拿到分成,第5个月才能给CP商拨款,等不起的CP商就这样慢慢死去或被迫转型。
 
“根据市场的二八原理,20%的人赚大钱,大多数人是赚小钱。”陈金海向记者透露,很多的CP商不是不赚钱,而是步子迈得太大了;有些厂商,甚至恶意用资本杠杆加速发展,最终导致灭亡。
 
资本搅局加速企业消亡
 
近几年来,随着手游持续升温,及良好的现金流,各路资本摩拳擦掌,众多的门外汉以财务、资本运作及并购的方式,频频出手游戏业,在A股市场掀起了一波波进军手游的浪潮。
 
例如2014年,以巨龙管业、世纪华通、拓维信息、长城集团为代表的20多家A股企业,收购、参股了上海火溶信息科技、掌沃无限、艾格拉斯等30多家中小手游企业。
 
资本的青睐,生存的艰难,使大多的CP商觉得时不我待,以引入资本作为从深海游上岸边的成功标志。为了吸引资本和融资,被并购的手游公司大多描绘着靓丽的业绩前景,给出了大幅增长的业绩承诺。在每年只有1000万元赢利的现实面前,却给资本虚报业绩5000万元,进行高杠杆融资,给出很高的对赌承诺,并允诺几年内上市。
 
“一旦完不成上市,就实行股权回购。”陈金海表示,整个对赌协议会导致CP商为了达到经营目标,不顾一切地进行扩张,盲目地购买一些大的游戏产品或IP,并进行推广研发。
 
“资本都是锦上添花,它会干预任何行业的竞争。”陈金海表示,如果企业内功没练好,在向前推动过程中会矛盾百出,这种砸钱就会本末倒置,最终导致3000万到6000万的亏损。陈金海表示,资本没有改变行业现状,只是加速竞争,淘汰一批厂商。在严酷竞争的手游市场,对于大部分CP商而言,生存或许才是第一要务。
 
资本对游戏行业带来的负面影响,也许不止如此。
 
“资本的介入导致产业进入红海。”李金龙表示,对利益的追逐使大家放低了行业操守,不按传统商业规则,四平八稳地做生意,而是弄虚作假、走捷径,做了很多杀鸡取卵的事。
 
李金龙说,在这样的大背景下,才引发了盛大游戏与椰子互娱关于《传奇世界》手游开发的法律诉讼和矛盾。(详见本报2017年7月17日第1版《传奇世界》手游惹诉讼,联合开发商“合理”出局是否合理》)
 
2015年5月盛大游戏作为《传奇世界》游戏IP方,与椰子互娱联合开发《传奇世界》手游,双方约定,椰子互娱作为游戏开发执行方,将负担所有一切成本开销,获得游戏总收入的30%。后因种种原因,游戏在腾讯上线前的一个月,即2016年11月17日,收到了盛大游戏旗下子公司——盛绩信息技术(上海)公司,以椰子互娱不具开发实力、拖延了游戏上线为由的律师解约函。
 
“盛大已不是当年的盛大,2015年盛大退市时,陈天桥把盛大游戏卖给了A股企业世纪华通后,已不是传统意义上的游戏公司。”李金龙表示。
 
李金龙坦言,一万款手游可能只有一个爆款,作为辛苦开发出爆款的CP商,在众多竞争者中脱颖而出后,却被合作伙伴背后捅刀子,还让你赚不到钱。“这样太悲哀了。”李金龙表示,从政府、国家产业方面来说,在全世界任何地方都不应该发生。这种杀鸡取卵的做法,会导致行业创新能力不足,使初创公司在去投资做事情时没有安全感。
 
武侠成主流的隐忧
 
在用户主导天下的手游业,有8.9亿微信用户的腾讯,成为中国游戏业独一无二的霸主,拥有绝对的话语权。坊间甚至传言,无腾讯不赚钱。作为一个巨无霸手游货架平台,腾讯在开放流量惠及别人的同时,也丰满了自己。
 
7月20日,《财富》杂志公布了新一届世界500强企业排行榜,腾讯与阿里巴巴同时入围,以年营收228.7亿美元,位列该榜单487位。腾讯财报显示,2017年腾讯第一季度营收495亿元,游戏业务占比46%,达228.11亿元,成为500强企业中游戏业务占比最高的企业,公众戏称“游戏成就了世界级的生意”来形容腾讯。
 
7月26日,来自中国音数协游戏工委发布的材料显示,2017年中国手游实际销售收入达561.4亿元,而腾讯、网易发行或代理的移动游戏占整个手游销售收入的近70%。
 
“2/3的游戏市场份额在腾讯,360及非腾讯渠道的客流量仅占整个手游市场的1/3。”椰子互娱董事长喻叶表示,假如一个小的内容初创公司研发了爆款游戏,不能在腾讯平台上运营,就很难赚到大钱。
 
“互联网的价值观是谁有用户,谁就主导天下。”游戏业资深人士邵华接受企业观察报记者采访时表示,有强大的用户之后就形成了垄断,在行业内就有一定话语权,来制定市场规则。邵华说,CP商做再好的产品,也需要一个平台或渠道接触用户来变现,好的市场就在腾讯手里把控着,包括网易、盛大等优质内容厂商,都想与之合作,或不得不合作,这都是正常的。
 
“作为一个世界级的大公司,腾讯以玩家及自身喜好选择游戏产品,只看重大IP的吸量。”喻叶透露,购买一个大IP需要3000万元,很多小CP商花不起这么多钱来做大游戏,就没有机会与其他大公司在一个平台上竞争。
 
“在非腾讯不赚钱的现实面前,他们怎么活?”喻叶表示,在国家提倡大众创业、万众创新,鼓励年轻人创业的当下,哪个年轻人创业有3000万元去买大IP,这样的情况下,所有年轻CP商的机会就被扼杀了。
 
喻叶透露,腾讯看重大IP,而大IP却规定了题材,例如《鬼吹灯》《传奇世界》等都以打打杀杀为主,导致整个游戏生态圈出现被武侠题材垄断的现象。
 
“5.2亿的手游用户,大多是年轻人,他们都是国家发展的主要力量,我们需要在手游中多生产充满正能量且丰富多彩的产品,正确引导他们为国家发展贡献力量。”喻叶说。
 
“有合理也有不合理事,只能说是市场化的结果。”君海游戏CEO陈金海表示,腾讯作为一个大货架,拥有绝对话语权,肯定会选择最需要的产品,这本身就是一个市场化的竞争,不可避免地按市场规则运行。
 
陈金海表示,任何行业走到最后都是精品为王,用户用脚投票,一定会选择最好的产品。当用户选出巨无霸后,这个巨无霸一定要有国家情怀和社会责任。
 
总的看来,虽然游戏行业在如今很是发达,但是游戏内容生产商的运营确实是很不容易。不过,相信他们要是能够不断的提升自我,在未来定会占有一席之地的。
 
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