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从爆品出圈到价值沉淀新锐品牌黄金时代启示录

来源: 未知 作者: 中国妇女新闻网 发布时间:2020-09-09

  CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示,2019年新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍。

  而今年天猫618,更是涌现了大批新锐品牌,根据数据显示,首日成交额500-800万的新锐品牌数量同比去年上涨60%,84个新锐品牌同比增长翻5倍。开售三天,速食品牌开小灶、母婴品牌Bebebus、美妆品牌Colorkey、宠物品牌Pidan就突破重围,登上各自细分品类的TOP1。

  阿芙精油董事长孟醒(雕爷)在其自媒体中发文表示,每一种消费品,都值得重新做一遍,而接下来5到10年,是新消费品牌的黄金时间。许多现象级新锐品牌,抓住了新消费时代的红利脱颖而出,如火如荼发展之余,也为后来者提供了诸多启示。

  在市场为头部品牌分割的格局下,新锐品牌诞生之初,往往是对准了消费者更加精细化与个性化的需求,从新人群、新需求、新场景切入细分赛道,以打造自身的差异化定位。

  根据CBNData联合超级零发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示,最近一年线上代餐市场消费金额及消费人数增速均突破50%。消费者在食品选择上,希望能够兼顾美味、健康、高效,以即食干吃麦片为主的代餐品牌王饱饱横空出世,在“非膨化麦片”这一细分领域中打响名号。

  除了营养代餐的流行,原本被视为“垃圾食品”的零食也在往健康低卡的方向转变。近日完成数百万种子轮融资的创新食品品牌“食验室”,首款产品“深海金枪鱼脆”就是薯片的营养健康零食替代,在不影响味觉体验的前提下实现低脂、低碳水、高蛋白等需求。

  自嗨锅、开小灶、拉面说等方便速食品牌的出现,则顺应了当下盛行的“懒人经济”,并且精准对应Z世代的“一人食”场景,为其提供更健康、更多样、也更有品质的方便速食产品。

  而在服饰领域,主打“无性别服饰”的黑马品牌Bosie,精准对应了当下年轻人自我意识的提升与消费审美的变迁,弥补了市场上中性化风格的缺失。

  随着第一批90后步入三十,95后踏进职场,新一代年轻人群成为消费主力,他们的多元需求也为市场带来新的机遇。新品牌的入局,从洞察消费者的潜在需求,瞄准趋势赛道开始。

  比如完子心选,这个由完美日记母公司逸仙电商孵化的新品牌,就遵循了“粉丝共创”的研发思路,通过C2B模式连接消费者和上游供应链,以高效回应消费者的肌肤需求。其主推爆款“神仙小奶瓶”保湿水,据说收集了百万粉丝的需求意见,并历经14个月的打磨才正式上市。

  产品策略层面,新锐品牌会从消费者的痛点出发打造新产品,从而更具有针对的功能性。消费者想要有大牌美妆的平替,橘朵、Colorkey等以极致的性价比正中他们下怀;敏感肌的消费者开始变身“成分党”,HomeFacialPro、薇诺娜等专业护肤品牌也应运而生。

  在产品功能之外,颜值作为其附加价值,在消费者审美意识空前提升的当下也越来越重要。三顿半投资人、峰瑞资本的执行董事黄海在一次采访中提出,三顿半能够成功破局,是因为它享受到了审美红利。高颜值的视觉体系,不光成为消费者选择的一大理由,也为产品带来更多UGC“晒单”的可能,由此影响到更多消费群体,实际上也是一种社交资产。

  许多爆品因“借风使力”而走红网络,但风口过去,又将有大批网红产品过气。想要长期为消费者所喜爱,需要在好的产品基础上沉淀自身的品牌力。

  不管是传统国货品牌,还是新兴的年轻品牌,都在尝试联名、跨界等与年轻人沟通的营销打法,或是与故宫博物院等传统文化IP联名,搭载 “国潮”的快车以打造文化自信,或是与不同品牌进行跨界碰撞,为消费者构建更多品牌的想象空间。

  钟薛高雪糕的中式瓦片状设计,顶部是“回”字花纹,意为“回归本味”。上半年它还分别和五芳斋、奈雪的茶、娃哈哈、盒马推出联名款雪糕,不断为产品注入新的活力,也同时提升了不同品牌的影响力。

  花西子的雕花口红、浮雕彩妆盘等产品,将国风与传统微雕、浮雕工艺融入产品,使其在功能性之外更具艺术价值。

  消费者出于跟风或者图好看、图便宜的心态所购买的商品,难以形成长期复购。唯有真正感知到品牌背后的文化价值,乃至认同其倡导的生活方式,消费者才会建立起品牌忠诚度。比如,内外主打的无钢圈内衣背后,倡导的是女性关注真实自我的“悦己”心态。在女性意识逐渐觉醒的当下,内外对女性议题的关注,成功赢得了认同其理念的大批消费者。

  近两年爆红的新品牌,有一个共同的特点就是具有原生的互联网基因。在瞬息万变的互联网传播生态之中,品牌的营销链路、销售渠道都在发生着巨大的变化。而新锐品牌的“不按常理出牌”,恰恰赶上了新媒体、新渠道的更替,实现互联网时代的弯道超车。

  这些深谙社交传播的“网生”品牌,通过大量投放小红书KOL,以测评、种草类内容迅速在目标消费者当中引发羊群效应,并激发更多的购买与二次传播。而网红的影响力达到一定量级,甚至可以实现个人IP的品牌化。

  李子柒品牌于2018年正式上线,其最出名的产品莫过于柳州螺蛳粉。李子柒“制作螺蛳粉”的原创视频,在B站播放量超过600万,弹幕中不少人说“正吃着李子柒牌柳州螺蛳粉看这个视频”。前不久,李子柒还宣布将在柳州投资建设螺蛳粉工厂,从线上品牌走到线下实体产业。

  今年的直播带货也更加火爆,随着名人明星以及更多平台的加入,直播不仅仅是卖货渠道,更是依托内容的趣味性与互动性,成为连接“品牌-明星-粉丝”之间的桥梁。国内新锐代餐品牌ffit8通过罗永浩直播,为产品的黑科技产品力背书,使蛋白棒这一品类实现专业下沉与场景拓展。

  直播改变了用户线上消费决策的路径,大幅缩短了营销链路,也重构了线上消费场景。但直播也是一个大浪淘沙的过程,并且面临“翻车”风险与数据注水的问题。品牌一窝蜂入局直播的同时,需要对整个营销体系有更深入的了解。知名营销人空手在其自媒体中指出直播实际是一整套营销活动最后实施转化的载体和平台,相比之下,直播转化前的蓄客、引流、激活更加重要,而这些离不开最初的品牌建设与内容创造。

  有“国潮丝芙兰”之称的彩妆集合店WOW COLOUR,在今年实体零售业受疫情重创的情况下,还是高歌猛进,1月到6月累计开设80余家门店。

  然而一边是门店扩张,一边则是WOW COLOUR创始人离职,有人猜测或与其业绩没有想象中好有关。

  实际上,受今年疫情影响,许多实体零售业也纷纷“上网”,进行全面的数字化转型。林清轩借助“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”的线上渠道与短视频、直播卖货的方式,实现99%的营收业绩,成功“自救”。在当下的消费趋势下,线下品牌的数字化运营能力,也直接影响到品牌未来的发展。

  传统牛奶品牌多重线下渠道,而认养一头牛则深耕线上精品电商、社交电商、内容电商等渠道,并且依托养牛小游戏等互动形式,直接沟通消费者,精细化运营得以满足消费者更深层次的需求。

  在新的消费升级驱动下,这些品牌因为抓住了“人货场”当中的机遇而闯进大家的视线。作为新消费商业力量,新锐品牌的崛起也为行业带来一些创新的思考与启示。

    责任编辑:中国妇女新闻网

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