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经济学人:曾经名不见经传的OV如何击败了苹果和小米?

来源: 网络 作者: admin 发布时间:2017-03-13

经济学人:曾经名不见经传的OV如何击败了苹果和小米?

【腾讯科技编者按】最新一期英国《经济学人》杂志撰文称,短短几年前,OPPO和Vivo还是名不见经传的智能手机厂商,但却凭借对趋势的全面把握在本土市场击败了苹果和小米。

以下为原文内容:

作为一座靠近香港的华南城市,东莞更为著名的商品是各种各样的廉价饰品,而非高端设备。然而,在一片尘土漫天之中,却有一座闪耀光环的低矮工厂,每年都能为OPPO生产5000万部智能手机——这是一家由步步高电子创办的公司,但目前已经独立运营。

在工厂内部,除了常见的组装线和密集的劳动者外,还有数十名从事质量工程和检测的员工,负责在OPPO手机正式推向市场之前对其展开130项不同的测试。如此严格的质量要求难免让人想起苹果的手机代工厂——富士康在附近的深圳建设的世界级工厂也配有类似的团队。

但与众不同的是,这家公司专门为中国本土市场生产价格相对低廉的手机。

OPPO及其姐妹公司Vivo分别由步步高创办于2004和2009年,与为数众多的中国无名厂商一样,他们也在生产物美价廉的手机。这两家公司甚至完全没有受到苹果的关注,相比而言,小米才是苹果在中国市场的心腹大患:受到病毒营销的吸引,经验丰富的城市居民纷纷抢购该公司出品的精致手机。

但在2016年6月,售价约400美元的OPPO R9却超过售价两倍于自己的iPhone,成为中国最畅销手机。以低价策略瞄准年轻群体的Vivo同样强势崛起。

这两大品牌都成绩斐然。两年前,他们很难跻身中国五大智能手机厂商之列,但如今却已位列全球前五。2016年第三季度,中国每卖出3部智能手机,就有1部来自这两个品牌,而在2012年,他们的合并份额还不足3%。

这应该引起苹果的警惕。该公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)曾在2013年预计,中国将成为其最大的市场。但iPhone在中国市场的销量却停滞不前,2016年第三季度的市场份额降至7.1%,远低于一年前的11.4%。

小米更有理由感到坐立不安。大约6年前,该公司大举下注轻资产模式,几乎完全通过线上渠道来销售手机。在智能手机整体市场规模不断增长的时期,这种模式的确效果不俗,在普通消费者科技意识较强的大城市尤其如此。小米的估值一度达到460亿美元,但该公司在中国市场的命运已经急转直下。

出现这一变化的主要原因在于,市场的增长点已经大幅转移到小城市的中产阶级。那里的消费者对智能手机的了解不及北京和上海等大城市,对网购也怀有种种担忧。他们希望能够亲手触摸和对比不同的手机。

OPPO和Vivo很早就注意到这一差异。OPPO之所以快速占领市场,是因为该公司通过大举投资在中小城市开设了许多实体零售店。如今,在中国大陆约20万家零售店内都可以买到该公司的手机,这也为销售员提供了接触客户的机会,可以劝说其购买价格更高的手机。

OPPO的战略最初由步步高创始人段永平策划,他通过出售简单的电子产品起家。而由于在金融市场拥有敏锐的嗅觉,加之十分推崇股神巴菲特(他曾在2007年以超过60万美元的价格拍得与巴菲特共进午餐的机会)在中国素有“段菲特”的美誉。虽然段永平已经退休,但他仍在影响着这些公司的文化。

由于小米的互联网战略取得了巨大成功,因此想要不受这种战略的诱惑并非易事。很多公司都试图模仿小米的模式。内部人士透露,从2011至2013年,OPPO曾经认真考虑过如何拓展在线销售渠道,但最终还是决定放弃。OPPO国际移动业务负责人李炳忠表示,这主要源自该公司长期以来对“本分”的坚守。

于是,OPPO投入更多精力激励实体零售商。该公司已经展示出与零售渠道分享更多利润的意愿。他们使用一套复杂的补贴系统,根据不同的模式和季节对数额进行调整。四川一个小镇的某家零售商表示,尽管他出售很多品牌的智能手机,但OPPO提供的慷慨补贴使之更加愿意推销该公司的产品。

这种做法显然也要付出成本:OPPO并未披露该公司的补贴规模或利润率,后者有可能低于其他智能手机厂商。中国智能手机市场虽然庞大,但却难以获得丰厚利润。从元件和芯片组的设计到代工生产,企业很容易将所有生产流程外包出去,导致手机行业的门槛很低——然而,OPPO和Vivo建立起的实体零售网络却远比网上渠道更加难以复制。

企业众多必然引发激烈的价格战,尤其是在廉价手机市场。分析师认为,中国智能手机售价可能降至50美元。

本土市场的压力正是中国企业纷纷向国际市场扩张的重要原因。2016年第四季度,小米和Vivo针对印度市场第二大智能手机品牌的宝座展开竞争(三星位居第一)。本土电信设备巨头华为已经有五分之二的销量来自海外,其消费业务高管邵洋表示,这一比例将在5年内提升到五分之三。

OPPO已经进军印度市场,并在东南亚市场成为仅次于三星的第二大智能手机品牌。该公司还在开罗建设了新的营销中心,以期拓展非洲和中东市场。

市场研究公司IHS Markit的凯文·王(Kevin Wang)认为,智能手机行业将面临一轮整合。他预计,中国本土的50多家手机厂商多数都将在5年内消失。如果OPPO和Vivo能够保持巅峰状态,给人带来的惊讶程度丝毫不亚于他们的高速崛起。(编译/长歌)

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